您所在的位置: 连云港来客 > 旅游线路 > 国内新闻 > 正文

奥运品牌和人文旅游品牌

北京体育大学 2008/3/17 admin 字体:  浏览 628 我要评论

摘 要:对品牌、旅游品牌、奥运品牌及人文旅游品牌的概念及相互关系进行探讨。从品牌运作理念的角度出发,为中国成功开发奥运与旅游效应提供理性依据。
  笔者试从品牌观念的运作出发,结合奥运品牌和旅游品牌的运作,思考人文旅游品牌的具体操作,以期借2008年奥运契机,更好地开发中国人文旅游品牌,形成品牌效应。

  一、关于品牌

  伴随着市场经济的发达和拓展,品牌意识和品牌观念越来越深入人心,品牌之于企业的重要性不言而喻。对于大多数中国人而言,一看到“兄弟”的商标图形,海尔这个品牌就跃然浮现在脑海中。如此说来,品牌是一种能够将自己与其他竞争对手区别开来的标记。
  美国市场营销学会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或是某群销售者的产品和服务,并使之于竞争对手的产品和服务区别开来。哈金森和柯金(Hankison,Cowking,1993) 对品牌作出了六个层面的归纳:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。而在本文中,我们赋予品牌更为抽象和深层次的内涵——一种观念产品,区别于以往的只有具体实体的产品概念,如旅游品牌、奥运品牌和人文旅游品牌等等。

  二、人文旅游品牌和奥运品牌的关系

  品牌战略由来已久,它是西方国家旅游营销的一个重要战略,当前旅游业运营中的潮流和趋势就是促使旅游业品牌化。
  旅游品牌因为其产品的特殊性而不同于一般产品的品牌,它既是一种实物产品,又是一种服务产品。它有两种形态,公共品牌和企业品牌。所谓公共品牌,它是相对于一个旅游区域而言的,并不为某一个特定的旅游企业所独占,而是为该地区所有的旅游企业所共享的。同时,公共品牌由于其地域的局限性,在一定意义上仍然具有排它独占性。比如想要完完全全地体验澳大利亚土著文化,最好的满足方式就是游客身体力行去澳州本土旅游。同样的,中国人文旅游品牌也只能在中国真切地感受到。所谓的企业品牌则是公共品牌的个性化,与企业的关系更为密切。
  奥运品牌是一个一体化的观念体系,奥林匹克思想体系是打造奥运品牌的核心,支撑奥林匹克运动的三大组织机构负责奥运品牌的运作,基于奥林匹克与旅游的孪生性,利用奥林匹克的人文内涵,提出开发人文旅游品牌的设想。
  从奥运旅游品牌来说,奥运旅游就是一个最广泛的公共品牌,而每次由不同城市举办的奥运又是二级旅游公共品牌,例如我们现在提出的人文旅游品牌,在确定了主办国的公共品牌后。由各个旅游单位负责具体操作运行的则是企业品牌,比如说中青旅开发区别于中旅的具体的人文旅游品牌,泰山两日游、长城一日游等。上文提到的悉尼土著文化,就是悉尼奥运筹备、举办期间和举办后的一个公共旅游品牌,具体怎么操作推行,就要看澳大利亚旅游局和各旅行社的匠心独运了。
  从市场利益来看,奥运品牌与人文旅游品牌是共赢的,扩大奥林匹克品牌的影响力的同时,又赚得了最大的旅游利润,一石二鸟。

  三、借举办奥运会之机,进行人文旅游品牌战略运作

  1. 树立人文旅游品牌观念
  观念是一种方向,一种思路,是一种系统的长期的思路。观念新则天地宽。首先应该树立科学的人文旅游品牌观念,有这样的观念意识,才能在实际运作过程中遵循人文旅游品牌的发展策略,依规律按实际行事,才能做到有的放矢,事半功倍,有所创新,使旅游效益最大化。

  2. 对市场准确定位
  奥运旅游市场分为国内旅游市场和国外旅游市场,对于国土广阔的国家而言,国内旅游市场的影响相对较大。受奥运会吸引的游客有两种,一是因为慕名主办国及其特色文化而来的旅游观众,一是为亲睹高水平的奥运会而来的体育爱好者。主办国和主办城市应该针对两种消费市场和两种消费群体的不同消费需要,采取不同对策。对于特色文化充满兴趣的游客来说,形式多样、内容丰富的文化旅游的吸引力应该更大一些;而对于奥运有特殊兴趣的体育爱好者而言,略带休闲、探险等特色的体育旅游活动似乎更有魅力。

  3. 充分利用媒体形象转播的放大和聚焦效应
  充分发挥拥有转播权的电视台、电台等媒体的作用,并努力与海内外传播媒介建立联系,吸引新闻传媒工作人员到主办国参观访问,把与奥运旅游相关的活动通过互联网、报刊、书籍、电视、电台等传播工具外扩到世界各地,最大化和定格化奥运与旅游相关活动的特定品牌效应。韩国国手战的对决在我国云南苍山洱海举行,当时的电视转播长达10个小时,一直以钟灵毓秀的苍山为背景。在转播棋手交战的赛事的同时,棋景交辉的美境早已印刻人们心间,以至于后来有许多游客还会拿着韩国国手战时的转播图片,来找寻当时比赛的景点。

  4. 通过大牌体育明星给主办国造势
  运动明星本身也是奥运文化的载体和伴生物,其文化、道德素养是奥运文化有益的构成部分,也是扩大奥林匹克文化影响的有效途径之一。美国篮球运动员迈克尔·乔丹的精湛球技和巨大的人格魅力,使他成为美国人心中的神话。这种兼具技艺和人格魅力的运动明星是体育忠实追随者的最爱。同样,他们也是奥运促进旅游业发展的有效诱因。

  5. 增强人文旅游品牌的普适性
  “普适原则”是诞生于工业时代的一种通行规则,奥林匹克运动是普适原则的支持者。从奥运会比赛项目的设置到奥林匹克盛会的举办到更深层的奥林匹克文化内涵,所有这些都是以普适原则为基础的。国际奥委会对奥林匹克运动会的参赛项目做出了严格的限定:各运动大项必须在75国和4大洲以上的男子及40国和3大洲以上的女子中得到广泛开展。促进个体全面发展、构建和谐社会和创造美好和平世界的奥林匹克理想更是奥运普适原则的精华所在。奥林匹克艺术节、奥林匹克文化展等奥林匹克文化艺术活动的举办都是普适原则的完美演绎。因此人文旅游品牌的运作也应遵循普适性,以拓展目标消费市场,成功运作人文旅游。

  6. 全力提供优质基础设施服务
  评价和衡量一届奥林匹克运动会是否举办成功,一个重要的评价标准就是主办国基础设施服务质量的高下。对于旅游业来说,这也是瓶颈所在。基础设施服务质量,从量和质上影响了游客旅游行为的发生。在综合评价雅典奥运时,我们认为它是成功的。但是在这届雅典奥运会中,因为基础设施的建设不足以及服务质量差,使得游客在赶往另一个观光地时浪费了大量时间,这种不良好的“旅行性价比”,使得希腊在奥运年中丧失了大量游客,白白损失了赚取旅游外汇收入的好机会。

  四、对中国2008年人文旅游品牌的启示

  北京作为中国首都,无论是历史文化遗迹,还是现代城市规划发展,都具有其独特魅力。同样,外国游客,对于中国的西安、开封、桂林、南京和西藏等地区独具特色的旅游胜地也是向往的。悉尼在获得第27届奥运会的举办权之前,其境外游客总数并不算多,但1997年之后,赴澳洲旅游的人数急剧攀升,到2000年,游客增加了11%,同年9月份主办城市悉尼的旅游增加了15%,且在11万名专程为奥运而来的国际游客中有88%的回头客。事实胜于雄辩,奥林匹克的推广活动的确增加了国外入境游客的总数。此外,因为奥运效应,2001年到悉尼的游客比2000年增多了120万人,同时打来了80亿澳元的经济收益。而这功劳非悉尼成功“品牌——澳大利亚”战略。
  尽管举办奥运往往能够给主办国带来巨大的旅游收益,但是我们还是得静下心来仔细思索中国2008年运作人文旅游品牌的突破口在哪里。

  1. 掌握科学的品牌运作理念
  常言道,“工欲善其事,必先利其器”,想要成功运作2008年中国人文旅游品牌,首先得对品牌运作观念有深刻透彻的理解。
  对于即将市场运作的产品要先进行品牌定位,它究竟是普适的还是专有的,实物性的还是观念性的。定位大师特劳特于20世纪60年代时提出定位理论后,对定位的研究已经辐射到了很多领域,广泛的影响了营销策略的选择。对于2008年人文旅游品牌,也需要先进行定位和界定。
  “质量是产品的第一生命力”,无论我们提供的产品是实体型还是服务型的,都要紧紧抓住产品质量,质量得到保证,产品的品牌效应才可能出去。在开发人文旅游品牌时,一定要注意让游客充分享受到旅游产品的人文色彩和底蕴。这不仅是对游客的负责,更是对人文旅游品牌的负责,以便更好的发挥持续旅游效应。
  选用合适的媒体宣传推广手段。宣传手段主要有:电视、电台、报刊、广告等。适宜的媒体宣传推广工具能够迅速提高品牌的知名度。2005年,通过在法国巴黎举办“北京文化周”,在美国组织“2008北京——中国欢迎您”为主题的“中国之夜”的大型宣传活动及组织176人赴英旅游团的宣传促销活动,使得旅游促销成效显现。据北京市统计局服务业处统计,2005年前3个月入境游客保持两位数的增长,分别是25.9%、10.6%和40.4%,同时3月份接待入境游客创历史同期最高,达28.9万人次。
  构建完善的品牌保护体系。国际奥委会为了维护奥运品牌,起草《奥林匹克宪章》作为政策保障,设置法律机构提供法律支持,通过开展一些教育科学活动来宣传奥林匹克,制定品牌保护计划。此外,国际奥委会、国家奥委会和国际单项体育联合会所形成的组织体系又提供了组织保障。开发人文旅游品牌时,如何构建起相应的品牌保护体系值得深思,这与营造旅游的持续效应息息相关。

  2. 拓展2008年人文旅游品牌的内涵
  中国5000年的历史文化积淀,古老的东方文明与高度发达的西方文明在全球化时代相互碰撞和争鸣,孕育出别具一格的新时期文化,既年轻又厚重。如何将我国独有的文化与现代文明结合,使之共生共伴,和谐共鸣,迸射出耀眼的光芒才是根本所在。
  内化奥林匹克品牌观念。无论是从奥林匹克主义,还是从奥林匹克理想,抑或是从奥林匹克的组织体系,中国2008年人文旅游品牌不仅是对本国文化的张扬,还要宣传奥林匹克这一品牌,而最好的方式就是,以中国的人文资源为本,为它注入奥林匹克思想体系的内核部分,即人本色彩,人文关怀,人的和谐发展。
  依托中国人文旅游资源。绵亘5000年的悠久历史赋予中国丰富的人文旅游资源,其中有古人类遗址旅游资源、古代陵墓旅游资源、古代伟大工程旅游资源、古代宫殿建筑旅游资源、古都名城旅游资源、园林旅游资源、宗教旅游资源、风土民情旅游资源、名优特产及风味佳肴旅游资源及其它人文旅游资源。这些人文旅游资源,凝聚上万年前的文化气息,吸引成千上万的游客前来探访,成为我们开发人文旅游品牌的重要基础。

3. 兼顾眼前利益和长久计划
制定2008年人文旅游品牌战略时,就是要在短期内(奥运期间)使奥运的旅游效益最大化。但不应只着眼于这个暂时利益,而是要思考如何能最大限度的使人文旅游品牌永续发展,源源不断地吸引境内外游客,这也恰恰是我们寻求的可持续发展之路。而“绿色奥运”的理念,不仅仅是对环境自然的关注,其终极意义仍是回归对人的生存与发展的关怀,这也是开发人文旅游品牌时值得关注的一点。

当前标签:2008
我要评论相关新闻
体验海岛生活方式 国际旅游岛海南欢迎您
中国旅游业如何“救市”
日本拟向中国开放个人旅游
中国国内旅游市场首现大规模机票降价
金融危机下 旅游如何迎接“大考”
金融危机下 旅游如何迎接“大考”
中国十大特色休闲城市出炉 聊城安阳名列其中
连云港跻身青年喜爱旅游目的地候选城市50强
回到头部网友评论
呢 称:
内 容:
验证码: 验证码
 
连云港来客网友评论声明,请自觉遵守互联网相关政策法规。
您发布的评论即表示同意遵守以下条款:
一、不得利用本站危害国家安全、泄露国家秘密,不得侵犯国家、社会、集体和公民的合法权益;
二、不得发布国家法律、法规明令禁止的内容;互相尊重,对自己在本站的言论和行为负责;
三、本站对您所发布内容拥有处置权。
更多>>同类信息
绵阳三台为推进灾后旅游发展推出“四加快”
张家界武陵源成立首家国际旅行
2009年:中国生态旅游年
金融危机下 旅游如何迎接“大考”
金融危机下 旅游如何迎接“大考”
连云港海州湾海洋牧场年内扩至30平方公里
体验海岛生活方式 国际旅游岛海南欢迎您
旅游品牌提速的四大策略
更多>>随机信息
不妨跳出“钱眼”来看“国内游”
机构预测:亚太旅游收入将大幅增加
连云港淮海戏挤进“非遗”名录
奥运助推中国旅游
旅游市场前景广阔 中国首次组团参加拉美旅游展
研究报告显示:2008中国人旅游消费将居世界第二
借“美猴王”推奥运旅游
大陆居民赴台湾旅游可能于5月开放